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涼了!宜家!營收暴跌10億!清倉甩賣!買一送一!性價比崩塌!從萬人追捧到無人問津,宜家如何把中國市場作沒的?還能撐多久?
924
2025-06-06
28
長江研報
營收暴跌10億,家具巨頭,用兩年就壞,一手好牌打得稀爛!有錢人嫌low打工人嫌貴,宜家性價比崩塌,淪落到「買一送一沒人要」!從「城市逼格象征」,淪落成租房族都嫌棄的過時貨!北歐設計神話在拼多多面前,碎得連渣都不剩!從年輕人打卡聖地到清倉促銷,它輸在哪? 2025年2月,開了27年的上海徐匯宜家商場的LED屏上,亮起了「閉店升級改造」的告示,紅底白字極為顯眼。盡管品牌方明確表示,該門店還會煥新開業,但依然讓人嗅到了不對勁:「宜家是不是不行了?」 畢竟,這座1998年便開業的「中國宜家首店」,距離2021年的上一輪「未來家空間」改造才剛過了不到四年,真的有必要再做全面升級嗎? 就在今年年初,北京四元橋宜家也因拆卸外墻Logo登上熱搜,被網友調侃「藍盒子被摳掉了靈魂」。品牌方緊急澄清,「只是日常保養,營業狀況沒有問題」。 但財報數據不會騙人。202...
說明
營收暴跌10億,家具巨頭,用兩年就壞,一手好牌打得稀爛!有錢人嫌low打工人嫌貴,宜家性價比崩塌,淪落到「買一送一沒人要」!從「城市逼格象征」,淪落成租房族都嫌棄的過時貨!北歐設計神話在拼多多面前,碎得連渣都不剩!從年輕人打卡聖地到清倉促銷,它輸在哪? 2025年2月,開了27年的上海徐匯宜家商場的LED屏上,亮起了「閉店升級改造」的告示,紅底白字極為顯眼。盡管品牌方明確表示,該門店還會煥新開業,但依然讓人嗅到了不對勁:「宜家是不是不行了?」 畢竟,這座1998年便開業的「中國宜家首店」,距離2021年的上一輪「未來家空間」改造才剛過了不到四年,真的有必要再做全面升級嗎? 就在今年年初,北京四元橋宜家也因拆卸外墻Logo登上熱搜,被網友調侃「藍盒子被摳掉了靈魂」。品牌方緊急澄清,「只是日常保養,營業狀況沒有問題」。 但財報數據不會騙人。2024財年,宜家全球銷售額暴跌5.3%,中國區收入較2019年縮水近30%。這場北歐家居巨頭的中國故事,正被卷進一場前所未有的風暴。 回望過去,中國電商崛起後,大量類似宜家的拼裝家具努力地模仿宜家,卻無法得到宜家的真諦。在互聯網社交媒體出現後,「宜家裝修」、宜家北歐風、宜家餐廳、宜家鯊魚等話題頻頻在知乎、抖音、小紅書等社交媒介中刷屏。從一線城市到省會城市,再到二線城市,宜家的存在與否成為了衡量一座城市是否足夠「城市化」的標準。 然而,當小紅書上的「宜家平替攻略」點贊過萬,當拼多多上「宜家同款」床墊月銷十萬,這個北歐巨頭終於意識到:靠藍盒子「躺賺」的時代,結束了。 那麽,宜家是怎麽火起來的,從年輕人打卡聖地到清倉促銷,它到底輸在哪? 進軍中國 1943年,18歲的瑞典少年英格瓦·坎普拉德在父親的幫助下創立了一家名為「宜家」的公司,主營業務是倒賣鋼筆、畫框、手表等生活物件。英格瓦年紀雖小,卻對經商頗為熱忱。在他不斷努力下,宜家逐漸擴大,成為一個廉價商品郵購公司。 隨著瑞典經濟的快速發展,城市化進程加快,瑞典的家居需求開始湧現,宜家開始涉足家具產業。又由於二戰後的全球經濟復蘇,以及再之後隨著全球經濟一體化,宜家又得以從瑞典走向歐洲,再從歐洲走向世界,成為全球家居行業巨頭。 1998年,宜家正式進入中國。它在中國的第一家店鋪,開在上海。從第一次踏入中國起,宜家就成為了城市青年的最愛,更令這個的新中產們趨之若騖。 新中產,即那些想顯得和普通人不一樣,但又不夠有錢的普通人。當時,逛宜家、吃哈根達斯,已經成為了北上廣年輕人的新時尚,後來不只是「新中產」,宜家直接成了年輕人生活的一部分——以及房東的最愛。 為什麽宜家總能吸引「城市」、「年輕人」的目光?不是城市和年輕人被宜家吸引,而是宜家以城市中的年輕人為目標。 在宜家的整體運營,有兩個特點是比較明顯的,第一是選址,第二是銷售模式。 在美國和中國兩個大市場中,宜家的店鋪選址都呈現出了非常明確的特點。美國的宜家選址普遍離「大學」較近,而中國的宜家則貼近城市生活圈。 因為美國的宿舍製度跟中國不同,美國不管是宿舍還是校外租房都需要置辦一些簡單家具,而距離不遠、價格不高的宜家成了他們最好的選擇。而中國宿舍不需要置辦家具,宜家的主力客群便從學生變成了白領。 因此,宜家在中國選在北上廣深、杭州成都重慶青島,這些都是大量年輕人聚集,都市文化濃重的大都市或新一線城市。 近幾年,在中國流行的那種爆改出租屋視頻裏,宜家出鏡率不低。爆改出租屋內容的走紅,其實透露出現今都市青年的普遍情況。沒錢,有需求。 營銷噱頭 選址之外的第二點,是宜家的模式。 一般家具賣場通常會有很大的展示空間,並對家居進行分區。顧客選購時,銷售會全程陪同,答疑解惑,付了定金一段時間後,家具便會直送顧客家中。這樣的做法盡管擴大了服務範圍,但也增加了人員成本。 宜家的做法則完全不同,宜家采取自助式服務,沒有一路跟隨緊迫盯人的銷售。在宜家賣場裏,空間被設計成一個個開放式的居家空間,像一個個樣板間一般,涵蓋客廳、餐廳、臥室、書房,有序陳列出所有的家具商品,很少看到單獨陳列放在一起對比的商品,讓顧客更容易進入到設計師所呈現的場景和氣氛中。甚至還有餐廳,讓逛宜家的人可以當場吃飽。 這種體驗式營銷,是專門針對「都市人群」而設計的。 這不僅僅是商業了,更是對人性的把握。 這是兩種銷售模式的不同之處。傳統賣場,賣的是商品,貨比三家好壞對比;宜家賣場,賣的是生活,沈浸式體驗追求感覺。此外,宜家也提供了一些競爭對手不具備的服務。比如設置托兒中心,節假日延長營業時間,以服務年輕父母。 這些服務,在滿足了年輕顧客的需求的同時,也強化了宜家家居的定位。 類似的操作,在宜家的實際運營中還有很多。比如餐廳、網紅鯊魚、一元甜筒。這些都是宜家用多種方式滿足年輕用戶的嘗試。 順帶一提,這些東西在移動互聯網時代被發揚光大了。但宜家並不是為了成為網紅才這樣做,宜家第一家餐廳都是1956年的事情了。宜家不說話,只是一如既往地追逐著年輕人。當年輕一代開始喜歡網紅的時候,宜家也就默默變成了網紅的模樣。你喜歡的樣子,我全都有。 成本殺手 想抓住年輕人的心,光靠營銷噱頭沒用,核心還得看產品。當下年輕人普遍「沒錢但有追求」:既想要價格親民,又離不開品質保障——這就逼出了「極致性價比」的需求,而宜家把這事兒玩明白了。 宜家的成本控製堪稱行業教科書。別家先做產品再定價,宜家卻反其道而行之,先定下大眾能接受的價格,再在這個範圍內打磨功能、外觀和材料。 比如一張百元書桌,既要滿足收納需求,還要顏值在線,材料就得選性價比高的中密度纖維板。這種「先射箭再畫靶子」的邏輯,讓價格從源頭就被鎖死。在材料選擇上,宜家大量使用可回收混合材料,甚至拿大件家具的邊角料做小件,這些材料雖不算高檔,卻完美契合都市人「家具幾年一換」的需求——反正不打算用一輩子,輕便便宜才是王道,還順帶降低了物流成本。 但最有效的一步,是宜家獨特的「家具模塊化設計」與「扁平式包裝」。 1956年起,宜家就開始推行模塊化設計與扁平包裝:家具拆成零件裝盒,一輛貨車能塞下幾百件,運輸倉儲成本大幅降低;顧客買回家自己拼裝,省去了宜家的送貨安裝費用。畢竟很多人雖然沒錢,但很有時間。這種「自助式消費」反而成了雙贏。 在供應鏈管理上,宜家堪稱「成本殺手」。它在全球範圍內實施生產外包,每年無數供應商為了大額訂單激烈競爭,只有在保證質量的同時成本最低的供應商才能勝出。即便接到訂單,供應商也得時刻接受考核,供貨慢、成本高、不環保的都可能被淘汰。 宜家活生生地把供應商玩成了打工人。因為壓價過狠,宜家甚至被業內稱為「成本殺手」。但沒辦法,宜家龐大的訂單規模和穩定的需求,對供應商來說是莫大的吸引力,就算明知宜家在吸血,也只能忍。被吸血,總比餓死強。 銷售環節,宜家采用直營模式,賣場內所有產品和服務都由自身提供,降低了管理成本。為節省推廣費用,宜家很少聘用業務推廣人員,也不設置導購員,而是通過樣板間、醒目標語和視頻動畫引導顧客體驗產品。這種方式既降低了人力成本,又打造了著名的沈浸式消費場景,讓宜家成了逛街、約會甚至「白嫖午睡」的好去處——把省下來的營銷成本花在用戶體驗上,這波操作堪稱「雙殺」。 #宜家#家具巨頭#中國宜家
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