營收暴跌10億，家具巨頭，用兩年就壞，一手好牌打得稀爛！有錢人嫌low打工人嫌貴，宜家性價比崩塌，淪落到「買一送一沒人要」！從「城市逼格象征」，淪落成租房族都嫌棄的過時貨！北歐設計神話在拼多多面前，碎得連渣都不剩！從年輕人打卡聖地到清倉促銷，它輸在哪？ 2025年2月，開了27年的上海徐匯宜家商場的LED屏上，亮起了「閉店升級改造」的告示，紅底白字極為顯眼。盡管品牌方明確表示，該門店還會煥新開業，但依然讓人嗅到了不對勁：「宜家是不是不行了？」 畢竟，這座1998年便開業的「中國宜家首店」，距離2021年的上一輪「未來家空間」改造才剛過了不到四年，真的有必要再做全面升級嗎？ 就在今年年初，北京四元橋宜家也因拆卸外墻Logo登上熱搜，被網友調侃「藍盒子被摳掉了靈魂」。品牌方緊急澄清，「只是日常保養，營業狀況沒有問題」。 但財報數據不會騙人。2024財年，宜家全球銷售額暴跌5.3%，中國區收入較2019年縮水近30%。這場北歐家居巨頭的中國故事，正被卷進一場前所未有的風暴。 回望過去，中國電商崛起後，大量類似宜家的拼裝家具努力地模仿宜家，卻無法得到宜家的真諦。在互聯網社交媒體出現後，「宜家裝修」、宜家北歐風、宜家餐廳、宜家鯊魚等話題頻頻在知乎、抖音、小紅書等社交媒介中刷屏。從一線城市到省會城市，再到二線城市，宜家的存在與否成為了衡量一座城市是否足夠「城市化」的標準。 然而，當小紅書上的「宜家平替攻略」點贊過萬，當拼多多上「宜家同款」床墊月銷十萬，這個北歐巨頭終於意識到：靠藍盒子「躺賺」的時代，結束了。 那麽，宜家是怎麽火起來的，從年輕人打卡聖地到清倉促銷，它到底輸在哪？ 進軍中國 1943年，18歲的瑞典少年英格瓦·坎普拉德在父親的幫助下創立了一家名為「宜家」的公司，主營業務是倒賣鋼筆、畫框、手表等生活物件。英格瓦年紀雖小，卻對經商頗為熱忱。在他不斷努力下，宜家逐漸擴大，成為一個廉價商品郵購公司。 隨著瑞典經濟的快速發展，城市化進程加快，瑞典的家居需求開始湧現，宜家開始涉足家具產業。又由於二戰後的全球經濟復蘇，以及再之後隨著全球經濟一體化，宜家又得以從瑞典走向歐洲，再從歐洲走向世界，成為全球家居行業巨頭。 1998年，宜家正式進入中國。它在中國的第一家店鋪，開在上海。從第一次踏入中國起，宜家就成為了城市青年的最愛，更令這個的新中產們趨之若騖。 新中產，即那些想顯得和普通人不一樣，但又不夠有錢的普通人。當時，逛宜家、吃哈根達斯，已經成為了北上廣年輕人的新時尚，後來不只是「新中產」，宜家直接成了年輕人生活的一部分——以及房東的最愛。 為什麽宜家總能吸引「城市」、「年輕人」的目光？不是城市和年輕人被宜家吸引，而是宜家以城市中的年輕人為目標。 在宜家的整體運營，有兩個特點是比較明顯的，第一是選址，第二是銷售模式。 在美國和中國兩個大市場中，宜家的店鋪選址都呈現出了非常明確的特點。美國的宜家選址普遍離「大學」較近，而中國的宜家則貼近城市生活圈。 因為美國的宿舍製度跟中國不同，美國不管是宿舍還是校外租房都需要置辦一些簡單家具，而距離不遠、價格不高的宜家成了他們最好的選擇。而中國宿舍不需要置辦家具，宜家的主力客群便從學生變成了白領。 因此，宜家在中國選在北上廣深、杭州成都重慶青島，這些都是大量年輕人聚集，都市文化濃重的大都市或新一線城市。 近幾年，在中國流行的那種爆改出租屋視頻裏，宜家出鏡率不低。爆改出租屋內容的走紅，其實透露出現今都市青年的普遍情況。沒錢，有需求。 營銷噱頭 選址之外的第二點，是宜家的模式。 一般家具賣場通常會有很大的展示空間，並對家居進行分區。顧客選購時，銷售會全程陪同，答疑解惑，付了定金一段時間後，家具便會直送顧客家中。這樣的做法盡管擴大了服務範圍，但也增加了人員成本。 宜家的做法則完全不同，宜家采取自助式服務，沒有一路跟隨緊迫盯人的銷售。在宜家賣場裏，空間被設計成一個個開放式的居家空間，像一個個樣板間一般，涵蓋客廳、餐廳、臥室、書房，有序陳列出所有的家具商品，很少看到單獨陳列放在一起對比的商品，讓顧客更容易進入到設計師所呈現的場景和氣氛中。甚至還有餐廳，讓逛宜家的人可以當場吃飽。 這種體驗式營銷，是專門針對「都市人群」而設計的。 這不僅僅是商業了，更是對人性的把握。 這是兩種銷售模式的不同之處。傳統賣場，賣的是商品，貨比三家好壞對比；宜家賣場，賣的是生活，沈浸式體驗追求感覺。此外，宜家也提供了一些競爭對手不具備的服務。比如設置托兒中心，節假日延長營業時間，以服務年輕父母。 這些服務，在滿足了年輕顧客的需求的同時，也強化了宜家家居的定位。 類似的操作，在宜家的實際運營中還有很多。比如餐廳、網紅鯊魚、一元甜筒。這些都是宜家用多種方式滿足年輕用戶的嘗試。 順帶一提，這些東西在移動互聯網時代被發揚光大了。但宜家並不是為了成為網紅才這樣做，宜家第一家餐廳都是1956年的事情了。宜家不說話，只是一如既往地追逐著年輕人。當年輕一代開始喜歡網紅的時候，宜家也就默默變成了網紅的模樣。你喜歡的樣子，我全都有。 成本殺手 想抓住年輕人的心，光靠營銷噱頭沒用，核心還得看產品。當下年輕人普遍「沒錢但有追求」：既想要價格親民，又離不開品質保障——這就逼出了「極致性價比」的需求，而宜家把這事兒玩明白了。 宜家的成本控製堪稱行業教科書。別家先做產品再定價，宜家卻反其道而行之，先定下大眾能接受的價格，再在這個範圍內打磨功能、外觀和材料。 比如一張百元書桌，既要滿足收納需求，還要顏值在線，材料就得選性價比高的中密度纖維板。這種「先射箭再畫靶子」的邏輯，讓價格從源頭就被鎖死。在材料選擇上，宜家大量使用可回收混合材料，甚至拿大件家具的邊角料做小件，這些材料雖不算高檔，卻完美契合都市人「家具幾年一換」的需求——反正不打算用一輩子，輕便便宜才是王道，還順帶降低了物流成本。 但最有效的一步，是宜家獨特的「家具模塊化設計」與「扁平式包裝」。 1956年起，宜家就開始推行模塊化設計與扁平包裝：家具拆成零件裝盒，一輛貨車能塞下幾百件，運輸倉儲成本大幅降低；顧客買回家自己拼裝，省去了宜家的送貨安裝費用。畢竟很多人雖然沒錢，但很有時間。這種「自助式消費」反而成了雙贏。 在供應鏈管理上，宜家堪稱「成本殺手」。它在全球範圍內實施生產外包，每年無數供應商為了大額訂單激烈競爭，只有在保證質量的同時成本最低的供應商才能勝出。即便接到訂單，供應商也得時刻接受考核，供貨慢、成本高、不環保的都可能被淘汰。 宜家活生生地把供應商玩成了打工人。因為壓價過狠，宜家甚至被業內稱為「成本殺手」。但沒辦法，宜家龐大的訂單規模和穩定的需求，對供應商來說是莫大的吸引力，就算明知宜家在吸血，也只能忍。被吸血，總比餓死強。 銷售環節，宜家采用直營模式，賣場內所有產品和服務都由自身提供，降低了管理成本。為節省推廣費用，宜家很少聘用業務推廣人員，也不設置導購員，而是通過樣板間、醒目標語和視頻動畫引導顧客體驗產品。這種方式既降低了人力成本，又打造了著名的沈浸式消費場景，讓宜家成了逛街、約會甚至「白嫖午睡」的好去處——把省下來的營銷成本花在用戶體驗上，這波操作堪稱「雙殺」。 #宜家#家具巨頭#中國宜家