完了！出大事了！上海樂高樂園！砸了5.5億美元，搭了8500萬塊積木，占了31.8萬平的地，卻沒堆出一個能讓人主動轉發的體驗。 門票遇冷，黃牛不炒，門票不火，連網紅都帶不動流量，高價低體驗，樂高在中國「玩不動」了。怎麽一開票就冷成這樣？2025年暑運大幕拉開。 以親子家庭為核心客群的主題樂園戰場，早已硝煙彌漫。今年暑期，不僅老牌樂園爭相追逐，一批醞釀已久的新建主題樂園也密集登場。 在內測以及試運營近一個月後，7月5日，上海樂高樂園度假區正式開園運營，這是號稱全球最大的一座樂高樂園，也是中國首個落地的樂高樂園。 同日，廣州本土老牌樂園星紀世界・南湖樂園在改造升級後煥新開園。此前的6月底，靜寂10年的青島東方伊甸園終於面世。今年6至8月，國內至少共有8家主題樂園開業或煥新升級迎客。 多個大型項目上新背後，中國主題樂園加速搶灘「快樂經濟」。 5.5億美刀砸下去，號稱亞洲最大，結果開園門票比白菜價還涼，黃牛都懶得搭理，真是讓人大跌眼鏡！7463塊一晚的酒店搶破頭，549的樂園門票卻無人問津，這到底是什麽神操作？ 上海樂高樂園售票處的電子屏上，門票庫存仍在跳動。不遠處的工地上，全球首發的「悟空小俠」花果山已現雛形，鮮艷的積木色彩在初夏陽光下分外耀眼。 黃牛們沒有等在這裏，但金山的農民畫家們來了，民宿主人們來了，芳香小鎮的園丁們也來了。亞洲最貴的樂高積木能否搭起中國文旅的未來？ 門票遇冷 上海樂高樂園坐落於上海市金山區楓涇鎮，園內擁有奇趣積木城、樂高城市等八大主題區，75個互動騎乘設施、表演和玩樂景點，以及由超8500萬塊樂高積木拼搭的數千個樂高模型。 為全球第11座、中國首座樂高樂園，這個備受期待的項目在618大促前夕開票，李佳琦都來直播吆喝了，賣了幾千張門票。 然而幾天過去，門票沒有「售罄」字樣。相比迪士尼開園時5萬張門票秒光的盛況，上海樂高樂園的首日售票顯得格外安靜。更令人意外的是，一向嗅覺靈敏的黃牛這次也意興闌珊。 門票賣成了啞火！真正的爆款，不看宣傳，看黃牛，這句話在主題樂園圈，一直都是最接地氣的檢驗標準，營銷做得再好，不如黃牛一句話：「值不值得炒？」 你看得出一張票印了多少宣傳語，黃牛看得出一張票能不能出手套現。他不盯流量，不看明星站臺，他只看能不能有人接盤：這就是嗅覺。 所以當年2016年上海迪士尼開園，黃牛票被炒到1000元以上，淩晨四點地鐵站排長龍，沒人抱怨貴，只怕搶不到。 再到2021年北京環球影城試運營，內部門票甚至高達5000元一張，連黃牛都自豪發話：「炒票比炒房靠譜。」 而到了2025年，上海樂高樂園開票，看起來也不差：李佳琦直播間一次帶走3000張，看上去像是開門紅，可一轉頭，官網顯示7月、8月全檔期隨便買。 更離譜的是，在黃牛最敏感的閑魚平臺，所謂的「員工內部票」，標價900塊，一問就能砍到800，甚至有人直接留言：「你再不降，我直接去買原價票了。」但買的人依舊很少，黃牛幹脆一句話：「這票，砸手裏都沒人要。」 黃牛連碰都不碰。為什麽？原因很簡單：市場熱度不夠；正價門票已經不便宜，再炒沒人接盤；IP影響力太小，社交屬性不強；消費者理性，不沖動買票。 黃牛是最現實的，他們靠賺錢吃飯，不會投機沒把握的項目。連黃牛都說「這玩意不值炒」，說明樂高樂園這波開局，確實出了點問題：炒不起來，樂高這個IP，在中國已經沒有「拉情緒」的號召力了。 樂高樂園成人票549元，兒童票439元，說貴不貴，但也不便宜，一家三口去一趟，光是門票就要1500左右，再加上來回路費、吃飯、買紀念品，預算輕松上3000。 問題是，這個價格值嗎？ 在歐美，樂高是橫跨幾代人的童年記憶，但在中國，它更像「中產家長買給小孩的高端玩具」：貴、有教育感，卻離大眾情懷很遠。 更重要的是，樂高樂園的內容偏低幼，只有3至10歲的孩子能玩得盡興，對年輕情侶、大學生、小紅書拍照黨、帶青春期孩子的家庭來說，全是「無感」。 換句話說，這個樂園的有效受眾群小得驚人：得有娃、娃要在適齡期、家長得有錢有空閑、最好還喜歡積木。 而這屆消費者早就精了：沒人會為「光有IP、體驗跟不上」的樂園買單。打開上海樂高樂園的官網介紹，你會看到一組亮眼數字： 8大主題區、8500萬塊積木模型、31.8萬平米占地面積、5.5億美元投資、亞洲最大樂高樂園……光看這配置，不輸任何一家頭部樂園。 再配上成人票549元、兒童票439元的定價，直接對標上海迪士尼、北京環球影城，氣勢上說得過去。但真正走進園區的人，卻經常發出同一句靈魂提問：「這就沒了？」 整個園區的項目設置偏低幼，幾乎都是為3至10歲兒童設計的，過山車沒刺激感、互動內容單薄，青春期孩子很難沈浸，大人更是毫無參與感，只能陪玩、發呆、趕行程。 想體驗驚喜，結果發現是托兒所，想拍照出片，結果發現遍地積木墻，以為是夢中樂園，結果變成了體力勞動。 再加上一個相當「勸退」的客觀現實：地段偏遠，位於上海金山楓涇，地鐵不到，接駁不便，自駕停車、轉乘高鐵、換乘巴士都不算輕松。 對於大多數市區家庭來說，這不是親子遊，是親子遷徙。價格貴，內容輕，交通累，反饋差，消費者不是不花錢，是不願花冤枉錢。 社交平臺的聲音也開始分化：有人說這是「積木玩家的朝聖地」，但更多人說「孩子玩得挺開心，就是我太累了」「不如回家搭樂高」。 樂高樂園的問題不在於配置不夠，而在於理解錯了用戶的核心需求。 它以為高價+頂流IP就能拉動大眾消費，但在體驗的這個時代，消費者更看重「花的錢能換回什麽感受」。 說到底，這屆樂園用戶不是追IP，是追體驗，是追一場值得發朋友圈、值得孩子記一輩子的「親子共鳴」。 你給的是積木，用戶想要的是回憶，如果中間這道橋沒搭好，哪怕你砸再多錢，也只能換來一句：「這就沒了？」 「我們打造了全球首個中式主題區『悟空小俠』，希望它能成為連接中國文化與樂高品牌的橋梁。」這是上海樂高樂園官方宣傳裏的原話，聽起來宏大，落地後卻多少有點差強人意。 很多遊客第一眼走進「悟空小俠」區域，反應不是驚艷，而是「這就是傳說中的花果山？」 積木版的仙山瀑布、半空懸浮的筋鬥雲、被簡化成卡通臉譜的孫悟空，在熱浪中顯得有些廉價。 拍照點不夠集中，互動裝置也不夠出彩，哪怕你是國產動畫《悟空小俠》的忠實粉絲，也很難找到那種「一秒入戲」的沈浸感。 換句通俗的話來講，就是用樂高塊簡單壘了個猴哥樂園，文化是文化，積木是積木，沒融合到一塊兒去。 這展現了「本土化」的最大問題：浮於表面，落不到細節。我們早已不是看個臉譜就感動的時代。 真正讓用戶產生文化共鳴的本土化，是從語言習慣到建築風格、從故事線到行為邏輯的整體適配，而不是「把外國IP換個中國外殼」，就指望用戶買賬。 悟空小俠的內容設定原本是有潛力的：孫悟空、花果山、師徒冒險，這些在中國家長心中有天然認同感，但樂高沒有把這種文化深度融入遊玩體驗中，僅僅靠積木搭建一個「看起來像」的場景，是遠遠不夠的。 結果就是，小孩走馬觀花，大人提不起手機拍照，短視頻平臺幾乎找不到這個區域的熱帖，哪怕是營銷號，都難以造勢。這對於一個新開園的主題樂園來說，簡直是「零傳播力」。 更何況，「悟空小俠」作為IP本身，在國內也沒有形成泛大眾認知度，很多家長甚至都不知道這個動畫，更別說因為它專程打卡樂高樂園了。 與之對比，環球影城的哈利波特、迪士尼的冰雪奇緣，都是「老少皆知」的內容，只需還原度+場景感，就能引爆流量。 而樂高選擇「冷門新番+自製IP」，不僅門檻高，還承擔了試錯成本。如果做不到讓遊客「認得出、看得爽、願意發」，那就只是給洋品牌披了層「文化披風」而已。 #上海樂高#快樂經濟#樂高