「一只烤鴨298元，服務評分3.8！」遊客舉著手機拍下油亮酥脆的烤鴨，而店內的大眾點評頁面上，1600多條差評正瘋狂刷屏：吐槽該門店價格高、環境一般、上菜慢、難吃、菜量少等。「排隊兩小時，上菜一小時」「服務員愛答不理，10%服務費餵了空氣」。 最近，全聚德交出了一份讓老饕們揪心的成績單：營收3.32億元，但凈利潤僅421萬元，同比暴跌72.47%。像一盆冷水潑在了這座161年老字號的招牌上。 北京烤鴨的香氣，曾經穿過皇城根兒，飄進老北京胡同，飛出使館區，再空投到外地親戚的旅行清單上——「來北京不吃全聚德，等於沒來」。 可真要論本地人平時吃飯，很少有人會專門挑這家。一方面價格擺在那裏，人均小幾百不是隨便消費；另一方面，總覺得那氣氛太正式，有點拘謹。 北京前門大街的全聚德烤鴨店門口，鴨子還在爐上轉，門口卻沒了長龍。仿佛鍋裏不是生意在沸騰，而是利潤在縮水。半年才賺幾百萬，跟路邊攤似的，還不如一家網紅餐廳淡季三天的流水。 而且，90%的利潤竟靠投資分紅「輸血」，而非賣烤鴨賺來的，主業萎靡到連利息收入減少都能壓垮利潤。 從「國宴招牌」到賣鴨貨，全聚德的墜落撕開了老字號轉型最真實的傷疤。靠關店止損，靠節假日回血，靠副業博點流量活路。 它不是沒想過轉型：推出鴨貨零食、聯名盲盒、餐車，甚至還給鴨子搞潮玩周邊。 但一只穿上馬卡龍色外衣的老北京烤鴨，終究還是很難和奶茶、臟臟包、鴨屎香同頻共振。 說到底，全聚德正經歷一場遲到的中年危機——眼看身邊的海底撈排隊排到小區門口，新茶飲一天能上八十種新品，自己還在研究「鴨子該切幾片最講究」。 它想年輕，想擴張，想「火」起來，但到頭來，卻像個穿著唐裝的老幹部試圖跳抖音熱舞：不僅累，節奏也沒跟上。這家百年老店怎麽就走到了靠賣鴨貨自救的地步？堂堂國宴級品牌淪為鹵味小廠？ 一到節假日，全聚德各大門店還能憑借儀式感挽回點流量，可淡季就只能靠情懷撐場面。這種「一陣風」的生意模式，讓全年盈利成了難題——去年全年扣非凈利潤只有1600多萬，旅遊飯吃久了，終歸也會消化不良。 如果一個品牌的利潤高峰，總是靠「節日三件套」撐起來，那它多半不是在做生意，而是在「等過節」。 2025年第一季度，全聚德趕上春節，門店的確熱鬧了一陣。和平門排號、王府井爆單，看起來「煙火氣」回來了，仿佛又行了。 可一細翻財報，立刻降溫：營收3.32億元，同比下滑7.26%；凈利潤421萬元，同比下滑72.47%；扣非凈利潤只剩186萬元。 熱鬧歸熱鬧，真金白銀沒留下幾個。這種「節日回暖、全年掉血」的狀態，已經不是第一次。 2024年，全聚德也靠春節、五一回血了一波，可到了第四季度結束後，凈虧損3632萬元，把前面三個季度的利潤像潑水一樣潑了出去。 全年凈利潤只剩3413萬元，是近六年最低；扣非凈利潤1614萬元，下滑65.79%，已經被國內其他餐飲企業甩開一截。 這種經營結構的本質，是高依賴、低復購：旺季靠遊客流量，淡季靠情懷支撐。說到底，一年最能掙錢的窗口日合計起來，不到三個月。 全聚德越來越像一個「節日限定飯店」——平時不見人，節假日排長龍；打卡來一頓，朋友圈一曬，消費即止步。 但餐飲講究的從來不是「儀式感」而是「高頻剛需」：你得讓人隔三差五想起來，點得起、吃得慣、回得來。而不是靠節慶場景撐門面、靠歷史照片博眼球。 全聚德的問題不是流量不夠，而是留不住；不是沒熱度，而是熱不過三天。在這個「年輕人吃頓飯都要看折扣、比評分、刷視頻測評」的時代，情懷不值錢，拍照不能帶動復購。 打卡是一次性的，復購才是生意——這才是全聚德真正焦慮的地方。 水土不服 全聚德101家門店裏，75%的營收來自華北，光北京一地就貢獻了10.56億收入。但出了華北，烤鴨立刻水土不服：華東地區毛利率僅2.64%，東北地區甚至跌到-10.56%，賣一只虧一只。 2024年，全聚德在長沙、海口等南方城市的多家門店陸續關閉。大眾點評上，外地遊客吐槽聲不斷：「在海口吃298元/只的烤鴨，不如買半只本地文昌雞」「服務費收10%，端上來的鴨子又涼又柴」。 烤鴨師傅培養周期長、難以標準化，讓擴張更難。在杭州加盟店，消費者投訴鴨皮不脆、醬料發苦，而總部派去整改的師傅待不到三個月就被調回北京。 要說全聚德的地理分布，簡直就是一張「京味地圖」。說白了，全聚德的命門寫在地圖上——主場紅火，全國啞火。這也不怪消費者。 畢竟全聚德是北京的門面擔當，遊客來了自然要點一份「烤鴨三件套」，順便拍照打卡發朋友圈——儀式感到位，價格也「首都水平」。但一離開北方，全聚德就有點尷尬了。 華北地區2024年門店毛利率21.6%，到了華東竟然不足3%，比某些快餐企業還慘。這不是鴨子不香，而是「水土嚴重不服」。 最典型的例子，在海南海口開店，本想俘獲南方胃口，結果發現大家更愛椰子雞，對烤鴨興趣寥寥。風景是熱帶的，烤鴨卻還是那股「禦膳範兒」，「貴又拘謹」成了外地消費者對它最真實的標簽。最終結果就是——客流量夠了，口碑卻在下跌，淪為海島小透明。 據官網披露，截至今年7月全聚德已主動關停包括長沙在內的多家「非戰略性門店」，其中不少都地處南方。長沙門店的關閉，這家曾被寄予厚望的華中據點，因長期客流不足，最終被列入「非戰略性關停」名單。 全聚德的烤鴨技藝依賴老師傅手工片鴨，異地擴張時，高昂的人力成本和口味差異成了絆腳石。一位離職廚師直言：「外地人嫌烤鴨油膩，本地師傅嫌工資低，半年就走了仨人！」 味道沒錯，但環境、定價、文化語境全錯了。你可以理解成，這是一個北京紅得發紫的歌手，跑去南邊開演唱會，卻發現沒人能聽懂。 在北京吃烤鴨是體驗，在外省就是交智商稅。而南方某城市關停全聚德分店後，當地食客反應平淡：「好奇嘗一次，下次還是串串火鍋實惠。」 而市場也早就給出了反饋：主陣地華北市場增長乏力，新戰場南方打不下來——全國門店口碑都在倒退。這品牌的根紮得太深，反而不好發新芽。 眼看別家跨省復製、線上引流、社媒種草，全聚德卻還在研究「雕花盤配幾根蔥」最能打動人心。打江山容易，守江山難；可對全聚德來說，出山，更難。 #全聚德#北京烤鴨#老字號